Communication : l’IGP Méditerranée se refait une beauté

Publié le 04 août 2020

Accessible, facile, décomplexée et créative, l’IGP Méditerranée veut se positionner en revisitant l’imaginaire méditerranéen.

Les vins IGP Méditerranée qui se sont installés sereinement sur le marché des IGP plaisent aux consommateurs. Un engouement que l’interprofession veut asseoir en revisitant son positionnement et son identité visuelle. Histoire de séduire un peu plus.

L'année 2019 a été marquée par l’anniversaire de la jeune et dynamique IGP Méditerranée qui a fêté ses 20 ans. Deux décennies durant lesquelles les consommateurs ont répondu très favorablement à cette nouvelle offre, séduits par la qualité, la diversité et les prix abordables de la dénomination régionale. Durant la période, l’engouement pour les vins rosés, mais aussi la capacité des producteurs à répondre à une demande croissante sur ce marché, ont contribué à cette réussite.

Aussi, se maintenir, se remettre en question et continuer de progresser est toujours plus difficile quand le succès a pour ainsi dire rapidement été au rendez-vous. Comme le reconnaît Thierry Icard, “la dénomination a profité d’un contexte relativement favorable à son développement, sans avoir eu à trop forcer sur la communication. Mais c’est le moment maintenant pour nous d’enfoncer le clou, de nous montrer imaginatif et d’améliorer notre stratégie de communication autour de l’IGP”, analyse le président d’Intermed. La fédération IGP Méditerranée et l’interprofession des IGP du Sud-Est s’y attellent en réalité depuis plusieurs mois. Le projet devrait impliquer des évolutions dans les actions de communication orientées vers les professionnels. 


Étude de notoriété

Mais avant de les lancer, il fallait aussi mesurer la notoriété du signe  de qualité auprès des consommateurs. C’est dans ce sens qu’une étude sur le positionnement de l’image de l’IGP Méditerranée a été commandée l’an dernier au cabinet d’étude international Wine Intelligence. Celle-ci a permis d’identifier les leviers d’image prioritaires et d’établir le profil des cibles consommateurs. Plusieurs enseignements positifs ressortent de l’étude. Il apparaît que les vins IGP Méditerranée sont déjà connus par près d’1/3 des consommateurs. 18 % des connaisseurs des vins IGP Méditerranée déclarent en avoir acheté, soit le meilleur taux de conversion à l’achat des Vins IGP de France. Et bien sûr, pour les consommateurs, l’IGP Méditerranée rime naturellement avec ‘ensoleillé, été, fruité, frais, convivialité’. 

Les vins IGP Méditerranée correspondent complètement aux attentes du consommateur sur leur rapport qualité / prix, et leur qualité continue de progresser, mais aspirent aussi à asseoir davantage leur image auprès des consommateurs.

Face aux bonnes performances actuelles de l’IGP Méditerranée, Intervins Sud-Est a exprimé la volonté d’accompagner la dénomination régionale encore plus loin. Pour mieux valoriser et affirmer le segment sur le marché, auprès des consommateurs ainsi que des opérateurs du quart Sud-Est, un travail identitaire a été mené depuis le début de l’année sur l’IGP. Un appel d’offre a permis de recruter une agence de communication (MMAP) pour développer une nouvelle identité graphique. Depuis la fin de l’année dernière et durant le confinement les membres de l’Interprofession ont d’ailleurs été tous sollicités pour plancher sur la personnalité, les valeurs, les situations de consommations et le positionnement de l’IGP Méditerranée. L’objectif étant de déterminer la place que l’IGP souhaite occuper dans l’esprit de ses publics cibles, afin d’en décliner une identité visuelle.


L’IGP Méditerranée envisage le futur

Dans un contexte de la consommation de vin, mais d’augmentation de celle du rosé, les consommateurs sont en recherche de qualité et de traçabilité. Gage de qualité tout en gardant une liberté créative, l’IGP Méditerranée s’appuie sur un territoire étendu, un nom riche d’évocations positives, pour incarner un esprit identitaire et décomplexé. Le rôle que veut s’assigner la dénomination est d’incarner des vins accessibles et spontanés, appréciés de tous, des découvreurs comme les connaisseurs, des jeunes urbains, comme des vieux copains. C’est autour d’un imaginaire méditerranéen revisité que l’IGP Méditerranée entend positionner son image, afin de devenir une référence de qualité, accessible et créative dans le paysage des vins français. 

Dans des ateliers collectifs, l’agence de communication MMAP et l’équipe d’Intervins Sud-Est ont travaillé sur les situations de consommations les plus pertinentes à aller chercher, comme les afterworks, la bistronomie, les apéritifs tout au long de l’année mais aussi les repas décontractés entre amis en été et les événements festifs. Tout cela pour définir la place à occuper dans l’esprit de ses publics cibles. Tout un travail de mise en récit et de projection de l’IGP Méditerranée a été entrepris.

Le projet consistait également à repenser l’identité visuelle de l’IGP Méditerranée. Il va se traduire par une typographie légère et aérienne sur mesure et originale sur trois lignes avec un jeu de lettrages dynamique, composé comme des notes de musique, qui expriment la personnalité chantante de l’IGP. 

Le nouveau logo doit traduire aussi cette dimension avec un ton exclamatif, car les vignerons qui font cette IGP sont fiers de leur produit et de leur identité. Pour ce qui est de l’univers chromatique, c’est le positionnement aérien du ciel méditerranéen autour de tonalités vives, fraîches et lumineuses qui se chargeront de faire la différence. 

L’IGP Méditerranée devrait sous peu s’afficher avec ses nouveaux apparats. Ils conditionneront aussi toute la manière de projeter la dénomination dans l’univers des consommateurs, mais aussi auprès des distributeurs. 

Emmanuel Delarue


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