Intervins Sud-Est : ancrer l’IGP Méd sur les marchés… et dans les têtes !

Publié le 17 août 2021

En 2020, les volumes vendus d’IGP Méditerranée ont progressé de 18 % en GMS, contre 2 % pour la moyenne des IGP au national. Une dynamique qui donnait le sourire aux membres de l’interprofession Intervins Sud-Est (@ E. Delarue)

Portés par le marché du rosé, les IGP du Sud-Est ont le sourire. Véritable locomotive de l’interprofession, l’IGP Méditerranée a conforté son essor même en 2020. Intervins profite de cet engouement pour revisiter son positionnement et son identité visuelle.

Pour l’ensemble du secteur de la viticulture, l’année 2020 aura été marquée par la pandémie de Covid-19. Elle a affecté tous les canaux de distribution et la consommation en général, aussi bien au niveau national que sur le segment de l’export. Mais grâce à une évolution du marché portée par le rosé, les IGP du Sud-Est – comme les AOP provençales – sont parvenues à maintenir les équilibres. Et, pour l’interprofession Intervins Sud-Est – qui tenait son assemblée générale annuelle le 23 juillet dernier – la marche en avant des vins IGP du Sud-Est, et de l’IGP Méditerranée en particulier, n’a pas été freinée ces derniers mois.

Certes, le circuit Cavistes-hôtels-restaurants (CHR) a vu ses ventes se figer dès mars 2020, avec un transfert partiel des volumes vers la grande distribution. Les ventes à l’export ont été frappées par les taxes américaines et la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne, entraînant une perturbation du marché importante sur le second trimestre 2020. Mais, malgré la conjoncture, les ventes en grande distribution (GD) et à l’export ont augmenté.

La grande distribution, grande gagnante

Ainsi, la GD se profile nettement comme le segment gagnant de l’année. Avec 37 millions de litres vendus, l’année 2020 marque une envolée de ce segment, avec une hausse de 20 % de ventes pour toutes les dénominations du Sud-Est, et plus particulièrement encore pour l’IGP Méditerranée : en effet, de début mars à fin mai 2020, les ventes de Bib rouge, rosé et blanc ont explosé, avec +44 % pour le rouge à fin mai 2020, +50 % pour le rosé, et +9 % pour le blanc. Tous contenants confondus, les ventes en grande distribution se sont développées de +36 % au total pendant le premier confinement. Sur tous les segments de grande distribution, les évolutions sont positives. Le drive, arrivé en tête, et le hard discount se sont établis durablement. Les hypers et supermarchés restent, eux, les circuits de distribution privilégiés des IGP Méditerranée.

Pour les dénominations IGP du Sud-Est, de nouveaux marchés ont aussi émergé à l’export au cours de cette année, avec notamment une très forte croissance enregistrée sur la Suède. Par ailleurs, le Brexit n’aura pas influencé les sorties commerciales. Pour l’IGP Méditerranée, même si les USA restent le premier marché, l’Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni sont aussi en très forte progression.

De cet exercice difficile à négocier, l’interprofession ressort, au final, grandie et plus déterminée que jamais à accompagner la progression des vins IGP sur ses marchés. Les résultats de l’année 2020 confirment même l’évolution qui s’observe depuis 2015, à savoir une croissance des volumes commercialisés sur la GD de 94 %, et une croissance de 86 % à l’export. De quoi satisfaire le président, Roger Ravoire, qui bouclait sa dernière assemblée générale en tant que président de l’interprofession.

L’approvisionnement du marché à assurer

Pour la suite, ce dernier prévient néanmoins qu’il sera “indispensable d’assurer le bon approvisionnement du marché en 2022, pour maintenir la dynamique actuelle des vins IGP Méditerranée”. Optimiste cependant pour les années à venir, Roger Ravoire promet de beaux succès à ses successeurs à la tête de l’interprofession : “Le million d’hectolitres est atteignable pour l’IGP Méditerranée en 2028, ne serait-ce qu’avec le rythme des plantations actuelles (environ 150 ha/an, ndlr) et le développement des rendements, grâce au déploiement de l’irrigation”.

La dénomination – qui a connu le plus fort développement en France comme à l’export l’an passé – était décidément à l’honneur à Avignon, où se tenait l’assemblée générale de l’interprofession. En présence de tous les membres, ou presque, de la production et du négoce qui composent l’interprofession, la nouvelle campagne promotionnelle de l’IGP Méditerranée – qui s’appuie sur un tout nouveau visage – y était en effet dévoilée. Le nom était porteur, mais la dénomination – dont le succès commercial est grandissant – n’avait pas encore véritablement de visage ni de positionnement auprès des consommateurs.

Nouveau positionnement marketing et première campagne promotionnelle

L’interprofession souhaitait donc créer une véritable identité visuelle forte, rattachée au territoire, accompagnée d’une stratégie de diffusion percutante pour son fer de lance. Avec des couleurs fraîches et lumineuses, une toute nouvelle conception graphique va désormais identifier le positionnement de la dénomination.

Pour accompagner le logo, la première campagne signée ‘Rosé Méditerranée’ valorise la couleur phare des IGP Méditerranée. La campagne fonctionne et a déjà obtenu de très bons résultats auprès des consommateurs. Le visuel se diffuse auprès d’une large cible, et la nouvelle identité se décline actuellement sur différents supports, tout l’été. Une campagne d’affichage grand public, en place jusqu’à fin août, est lancée dans de nombreuses grandes villes du Sud-Est. Un spot d’animation autour du visuel est aussi diffusé dans les centres commerciaux et les métros, depuis début juillet. La nouvelle campagne de l’IGP Méditerranée est également présente sur le digital, la presse écrite et la radio. Des vidéos sont en cours de réalisation, et une campagne nationale est dans les tuyaux pour 2022. Enfin, Intervins imagine déjà les déclinaisons pour ses vins rouges Méditerranée et blancs Méditerranée. 

Emmanuel Delarue


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