L’œnotourisme, booster de la vente au caveau

Publié le 25 juillet 2022

Jean-Christophe Brulat a repris les rênes du domaine au début des années 2000 (© Julien Dukmedjian)..

À Aurons, au cœur du Pays salonnais, le Château Petit Sonnailler propose un hébergement touristique depuis 30 ans. Destinée au départ à promouvoir les vins de la propriété, cette activité complémentaire est désormais un moyen de fidéliser la clientèle et d’entretenir un lien privilégié avec elle.

“Glücklich wie Gott in Frankreich”, autrement dit “Heureux comme Dieu en France” : c’est probablement ce proverbe que les hôtes allemands de Jean-Christophe Brulat, le propriétaire du Château Petit Sonnailler, doivent avoir en tête lorsqu’ils passent le portail de la propriété. Implantée à Aurons, au cœur de la campagne salonnaise, cette ancienne commanderie templière parfaitement restaurée – avec ses murs épais, ses cheminées monumentales et sa tour médiévale flanquée d’une échauguette – évoque “l’art de vivre à la française”, au cœur de la Provence. Autant de détails qui ont séduit les parents de Jean-Christophe Brulat et les ont amenés à acquérir le lieu, en 1991. Originaires de Saint-Étienne, dans la Loire, ces derniers “souhaitaient s’installer au soleil et produire du vin, dans le cadre d’une reconversion, après une carrière dans l’industrie métallurgique”, raconte leur fils, qui a repris les rênes du domaine au début des années 2000.

S’ensuivront quelques années de rénovation du château – avec la volonté d’y recevoir des hôtes – et de restructuration du vignoble. “Ma mère a eu, dès le départ, l’envie de proposer des chambres d’hôtes”, se souvient Jean-Christophe Brulat. L’activité du domaine se partage, à l’époque, entre vignes et grandes cultures. Comme l’explique le maître des lieux, “le vin produit jusqu’alors était destiné au négoce. Tout était à mettre en place, pour installer la marque et la faire connaître. L’activité touristique était, au départ, un moyen de promouvoir nos vins, en France puis à l’étranger, en complément des salons auxquels nous participions”. Avant cela, la priorité est à l’arrachage et la replantation de vignes, dont l’essentiel est en AOP Coteaux d’Aix-en-Provence – 33 hectares sur un total de 50 ha – et, pour une moindre part en IGP Méditerranée. “Nous avons aussi revu l’encépagement : cinsault, cabernet, merlot, vermentino, syrah...” note Jean-Christophe Brulat, qui produit aujourd’hui 80 % de vins rosés sur un terroir positionné en partie sur les coteaux (10 ha) à 300 mètres d’altitude, et pour le reste dans la plaine argilo-calcaire, en contrebas du domaine.

Ses parents bénéficient, à leurs débuts, des conseils avisés de Jean Salen, le père de Carole Salen, propriétaire du Domaine Les Bastides, au Puy-Sainte-Réparade1, qu’ils avaient connu dans le cadre de leur précédente vie professionnelle. Une personnalité du monde du vin, à l’égard duquel Jean-Christophe Brulat ne tarit pas d’éloges : “Il nous a mis le pied à l’étrier. Et il m’a beaucoup appris”.

L’hébergement, outil de fidélisation

En parallèle à l’activité viticole, les parents du vigneron développent celle liée au tourisme, avec l’aménagement d’une première chambre d’hôte, puis deux et désormais trois. “Nous ne sommes pas positionnés dans un secteur a priori touristique. Mais le positionnement du Pays salonnais – à la croisée de pôles d’attractivité comme Arles, Avignon, Aix ou Marseille – est un atout. Les clients sont ravis de visiter ces villes pour la journée et de retrouver ensuite la nature et le calme”, constate le propriétaire. “Ils apprécient aussi d’habiter dans la même maison que nous. Même si les espaces dédiés à l’accueil touristique et ceux réservés à notre famille restent bien distincts, cette proximité est très appréciée.

Dans le détail, la moitié des personnes accueillies sont des clients réguliers, “que nous avons rencontrés sur des salons”. Ou, à l’inverse, des personnes accueillies au Château “et qui ont apprécié notre vin”. Car les deux activités sont “très complémentaires et permettent de fidéliser la clientèle”, résume Jean-Christophe Brulat. La crise du Covid, en 2020, si elle a marqué un coup d’arrêt brutal de l’activité touristique (arrêt des locations et fermeture du caveau de vente) n’a pas impacté trop durement le domaine.

Une montée en gamme prévue

Nous disposons de plusieurs canaux de distribution : salons des Vignerons Indépendants, CHR, cavistes, grande distribution2 et vente directe. Nous avons reporté les réservations sur la saison suivante”, se félicite le vigneron qui a pu compenser la diminution de la part de clientèle étrangère par un surcroît de touristes français. “On a senti, l’an dernier, une envie de nature et un besoin de communiquer, de contacts humains après les épisodes de confinement... Mais aussi un effet rattrapage, au caveau et pour l’ensemble de nos réseaux de commercialisation.

Si le niveau de réservation est correct pour la saison 2022, le panier moyen tend, en revanche, à se réduire depuis quelques mois. “On sent une frilosité, peut-être liée au sentiment de perte de pouvoir d’achat”, analyse Jean-Christophe Brulat. “Même si nos clients ne sont pas directement concernés, plusieurs d’entre eux nous ont confié surveiller davantage leurs dépenses, parce qu’ils aident financièrement leurs enfants et leurs petits-enfants.

Pour s’adapter à cette nouvelle donne, le propriétaire du Château Petit Sonnailler prévoit de “monter en gamme” au niveau de sa production : “Le seul moyen de repositionner nos prix”, estime-t-il. 

Julien Dukmedjian

(1) Lire L’Agriculteur Provençal du 29 avril 2022, page 20. (2) Le Château Petit Sonnailler élabore une gamme spécifique, destinée exclusivement aux enseignes de la grande distribution.

 


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