Marseille Winery ressuscite le passé viticole de la ville

Publié le 12 mai 2021

Lionel Fauquier dispose dans ses locaux marseillais de 2 cuves inox, de fûts et d’œufs en grès pour le stockage et l’élevage de ses vins (@J. Dukmedjian).

Près de 2 600 ans après l’arrivée de la technique de la vinification dans l’antique Massilia, un entrepreneur marseillais rêve de relancer la culture de la vigne dans la cité phocéenne.

Sur le papier, le projet de Lionel Fauquier avait tout du doux rêve ou du coup marketing : réimplanter la culture de la vigne à Marseille et capitaliser, en parallèle, sur le nom de la ville, plutôt que sur celui de la Provence, pour commercialiser du vin... Il fallait oser ! Presque trois ans après le lancement de ‘Marseille Winery’, une partie des ambitions de départ est repoussée à 2022. Mais, pour le reste, le pari est réussi, avec une gamme resserrée d’un peu moins d’une dizaine de références de vins, déclinées en trois couleurs et élevées, pour partie, à Marseille, dans le quartier de la Valentine (XIe).

S’il n’est pas issu de l’univers du vin, Lionel Fauquier revendique des racines dans le milieu viticole : ses deux grands-pères, héraultais et gardois, étaient vignerons. Et lui-même aurait volontiers marché dans leurs pas : “J’ai toujours voulu travailler dans le vin. Mais mon père était plus que réticent : il connaissait les difficultés de ce métier, synonyme pour lui de faible rentabilité“. Une génération plus tard, la situation est toute autre et, lorsqu’il décide de créer ‘Marseille Winery’, c’est avec un bagage commercial solide – Lionel Fauquier est diplômé de Kedge Business School Marseille – et une première vie professionnelle de consultant dans le marketing sportif, au cours de laquelle il a, de son propre aveu, “très bien gagné sa vie“. La quête de sens et l’intuition que la légende de Protis et Gyptis, les fondateurs – légendaires – de Marseille, constituent une opportunité sur laquelle le jeune entrepreneur veut capitaliser, tout en s’affranchissant des appellations – ses vins sont commercialisés sous la dénomination Vins de France – pour créer une activité de négoce.

Adapter en France le concept de winery urbaine

L’idée de départ s’affine un peu plus lorsqu’il découvre, à l’occasion d’un voyage aux États-Unis, le concept des winery urbaines. Autrement dit, des caves viticoles installées en ville et dans les zones industrielles ou commerciales, exploitant, pour certaines, un vignoble et qui achètent tout ou partie des jus qu’elles vinifient et/ou élèvent, puis commercialisent après mise en bouteille. Cette activité de négoce, encore peu connue en France, est en revanche largement développée Outre-Atlantique. “Il en existe une dizaine à San-Francisco“, note Lionel Fauquier, qui rappelle volontiers que l’histoire de Marseille était intimement liée au vin jusqu’à la fin du XIXe siècle et la funeste crise du Phylloxéra, qui balaiera en quelques années le vignoble français. Pour l’accompagner dans son projet de winery, qui démarre officiellement en juin 2018, le quadragénaire s’entoure des conseils de Jérôme Dufour, un œnologue conseil, “au même titre qu’un avocat et un expert-comptable“, explique en toute humilité Lionel Fauquier.

La rencontre s’avère déterminante pour la suite : “Nous avons travaillé en étroite collaboration pour le volet sourcing. Jérôme Dufour m’a présenté à plusieurs de ses clients, susceptibles de correspondre à mon projet et mes ambitions“. Le professionnel l’accompagne également pour la sélection de parcelles, dont l’une servira à l’élaboration de ‘2600’, sa cuvée rouge haut-de-gamme, un monocépage syrah cultivé en bio, mais aussi sur les étapes de l’assemblage et de la vinification. Un premier millésime voit le jour, constitué d’un rosé (Gyptis) et d’un blanc (Goudes), dont le nom est un clin d’œil au quartier marseillais et au mot anglais “good“.

Un objectif de
50 000 bouteilles en 2021

Les premières années d’activité sont prometteuses, avec 20 000 bouteilles produites en 2019 (contre 6 000 la première année) puis 35 000 en 2020, issues de vignobles des Bouches-du-Rhône (Coteaux d’Aix, IGP Méditerranée) et du Var (Côtes de Provence) L’irruption du Covid et l’annonce du confinement, en mars dernier, manquent pourtant de stopper les ambitions du quadragénaire, dont le business plan s’appuyait sur le marché des CHR (Cafés/hôtels/restaurants) pour le volet commercialisation. Il doit, dès lors, trouver en urgence d’autres circuits de distribution, et se tourne naturellement vers les cavistes : “Nos vins sont désormais référencés chez une quarantaine de détaillants du département“, se félicite Lionel Fauquier, tout en avouant “être surtout concentré, depuis 12 mois, sur la poursuite d’activité“ de son entreprise.

Le projet de dépôt de droits de plantations est, de ce fait reporté, à 2022. Comme celui d’exploiter cinq hectares de parcelles situées à Marseille, sur lequel il travaillait conjointement avec Aix-Marseille Métropole et la Safer. Outre le marché des cavistes, le créateur de
Marseille Winery a retroussé ses manches pour prospecter celui de la grande distribution, avec une gamme dédiée, pour éviter de froisser les premiers... “Nous avons effectué une phase de test grandeur nature, pendant l’été dernier, avec deux typologies de bouteilles. L’objectif était de comprendre et d’analyser le déclencheur de l’acte d’achat chez le consommateur, la bonne fourchette de prix, le type d’habillage... qui fonctionnaient bien.“ De cette phase d’observation est née il y a quelques semaines ‘Gyptis et Protis‘, un vin rosé bio, au flacon aussi design que soigné – étiquette sérigraphiée, bouchon en verre et fond épais rappelant les ‘pots lyonnais’ – conçu spécialement pour la grande distribution et les enseignes spécialisées dans la bio. Vendue un peu moins de 8 €, “un excellent rapport qualité-prix“, souligne le quadragénaire, la bouteille “à conserver“ est couplée à une éco-recharge commercialisée au prix public de 19,80 €, “permett
ant de la remplir jusqu’à quatre fois“. Avec cette “innovation d’usage“, Lionel Fauquier espère rebondir, en attendant la réouverture des CHR, et tenir son objectif de 50 000 bouteilles commercialisées en 2021. Ce dernier fourmille d’ailleurs de projets de développement dont la concrétisation passera, en revanche, par une levée de fonds ou une ouverture du capital à de nouveaux investisseurs.  

Julien Dukmedjian

CONTACT : Marseille Winery : 11 Allée le Pré de Foire, ‘Le petit Beaugaris’, 83670 Barjols.

 06 17 78 09 77 - contact@marseillewinery.com - www.marseillewinery.com



Une partie de la gamme développée par ‘Marseille Winery‘ pour le réseau de distribution des cavistes. Un soin particulier est apporté au packaging des bouteilles (@J. Dukmedjian).

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